Вже кілька днів у мережі не стихає обговорення нової реклами американського бренду American Eagle, у якій знялася акторка Сідні Свіні, відома ролями у серіалі «Ейфорія» та «Білий лотос». У кампанії Сідні досить сексуалізовано рекламує свій джинсовий аутфіт, демонструючи декольте, і промовляє каламбурні фрази: “Гени передаються від батьків до нащадків, часто визначаючи такі риси, як колір волосся, характер і навіть колір очей. Мої джинси блакитні”, “Склад мого тіла визначається моїми генами” та “Сідні Свіні має чудові джинси”. Тут використовують гру слів джинси («jeans») та гени («genes»), проте ці уривки вже видалили через те, що багато користувачів сприйняли рекламу як пропаганду євгеніки та переваги білої раси через блакитні очі та світле волосся акторки.
Також обурення підсилила політична ситуація в США, зокрема прагнення адміністрацій Трампа ліквідувати ініціативи щодо різноманітності, рівності та інклюзивності та його слова про те, що «погані гени» є причиною вигаданих або реальних злочинів, скоєних мігрантами. Думки користувачів розділилися: одні розкритикували рекламу, вважаючи її дискримінаційною, інші ж вважають це все перебільшенням. Тому переповідаємо великий експертний розбір цього кейсу від видання CNN.
“Це навмисно. Це прямолінійно, і ви звертаєтеся до споживачів, яких сподіваєтеся залучити сюди”, – сказала Шеріл Овертон, керівниця відділу комунікацій, яка працювала з брендами Nestle, Prudential та іншими. – “Якщо American Eagle дійсно намагається привернути увагу американців правої чи ультраправої орієнтації, нехай так і буде. Якщо це та аудиторія, на яку розрахований їхній продукт, то це їхнє право як компанії. Але ви повинні знати, що люди освічені, та люди готові викривати бренди”.
Після цього зросла ще більша хвиля хейту через те, що нібито реклама навмисно була про расу – або що всі були дурнями, коли говорили про джинси в будь-якому випадку. “Це як собачий свисток до зростання консерватизму в цій країні”, – заявили у соцмережах.
Тим часом деякі представники політичних правих сил США навпаки похвалили акторку і кампанію за те, що вони завдали удару по «woke» – це соціально-політична ідеологія, яка наголошує на боротьбі з несправедливістю, дискримінацією та нерівністю в різних аспектах суспільного життя, зосереджуючи особливу увагу на питаннях расової, гендерної та соціальної справедливості. З часом цей термін став політизованим, і у консервативних колах ним часто саркатсично описують політкоректність, нав’язування ідеології рівності, скасування традиційних цінностей тощо.
Сам бренд American Eagle згодом відреагував і відповів у пості: “«Сідні Свіні має чудові джинси» – це завжди є і було про джинси. Її джинси. Її історія. Ми продовжимо радіти тому, як кожен носить наші джинси впевнено та у своєму стилі. Чудові джинси пасують усім”.
У рамках цієї кампанії American Eagle випускає обмежену серію джинсів «The Sydney Jean», на задній кишені яких зображений мотив метелика. У пресрелізі бренд зауважив, що комаха – символ обізнаність про домашнє насильство, проти якого Сідні активно виступає. Окрім цього, 100% вартості покупки The Sydney Jean передадуть до Crisis Text Line – некомерційної організації, яка пропонує безкоштовну, цілодобову, конфіденційну підтримку психічного здоров’я для всіх, хто її потребує. Але у скандалі через слова реклами ця ініціатива на підтримку жертв домашнього насильства просто загубилася, каже Овертон. “Якщо саме це було задумом з боку акторки чи бренду — їм не вдалося донести цю ідею”.
Компанія додала, що «жіноча чарівність Сідні та енергія головної героїні – в поєднанні з її здатністю не сприймати себе надто серйозно – є відмінною рисою цієї сміливої, грайливої кампанії».
“Було багато консервативних висловлювань, мовляв: «Це просто реклама джинсів»”, – розповіла виданню CNN Емма МакКлендон, історикиня та доцент кафедри моди в Університеті Сент-Джонса, яка викладає курс про джинсовий одяг. – “Але я думаю, що це також грає на стереотипах про легковажність моди, і що це просто джинси. Реальність така, що немає нічого більш інтимного для нашої ідентичності, ніж те, як ми одягаємо своє тіло”.
На скандал відреагували навіть у Білому домі. Помічник президента та директор з комунікацій Білого дому Стівен Чунг написав у X: “Cancel culture вийшла з-під контролю. Це викривлене, тупе й обмежене ліберальне мислення — одна з головних причин, чому американці проголосували так, як проголосували у 2024 році”, маючи на увазі обрання Трампа.
Віцепрезидент США Джей Ді Венс пожартував про це на ефірі подкасту Ruthless. “Моя політична порада демократам – продовжувати говорити всім, хто вважає Сідні Свіні привабливою, що вони нацисти. Схоже, це і є їхня справжня стратегія” ( ред. – стратегія на проміжних виборах).
Зрештою, з моменту запуску кампанії акції American Eagle зросли майже на 18%, хоча рекламовані джинси ненадовго подорожчали на 2 долари та лишили по собі купу запитань.
Чи мав намір American Eagle просувати гасло про перевагу білої раси у рекламі?
“Наша команда керівництва обмінювалася статтями на цю тему, і ми обговорювали, чи розуміла команда American Eagle, коли кампанія тільки з’явилася, що вони роблять? Чи вони намагалися зробити щось провокативне й сексуальне, але це виглядало расистським, і вони цього не усвідомили?” — розповіла Кімберлі Джефферсон, старша віцепрезидентка з роботи з клієнтами у PR-компанії PANBlast, яка обслуговує бренди у технологічному секторі. – “Достатньо побіжно глянути на їхню команду керівництва: це дуже «біла» організація. То вони просто не помітили цього? Чи це було навмисне — апелювання, у кращому випадку, до консервативної, а в гіршому — до расистської ідеології, яка дедалі сильніше проростає в США? Ми довго сперечалися з цього приводу. Наскільки це було зроблено свідомо?”.
“Мені здалося цілком очевидним, що вони ототожнюють себе з ідентичністю, близькою до білого націоналізму та руху MAGA” (Гасло «Make America Great Again», яке популяризував Трамп у своїй президентській кампанії 2016 року) — сказала Шаліні Шанкар, професорка антропології Північно-Західного університету, яка досліджує молодь і рекламу. – “Я вважаю, що бренд намагався зробити ребрендинг та адаптуватися до сьогодення, і мова тут використовується дуже свідомо. Люди не згадують про генетику випадково. Джинси дуже легко продавати і без цього”.
Fashion-журналістка та колишня редакторка Nylon і Fashionista Алісса Вінган вважає, що у цьому випадку вся справа у поганому і навіть ледачому копірайтингу команди бренду. “Це не було ані смішно, ані дотепно. І так, мені здається цілком очевидним, що це дешева спроба пожартувати, коли хтось на кшталт Сідні Свіні — білявка з великими грудьми та тонкою талією — говорить, що має хороші гени, бо вона приваблива. Думаю, за цим не стоїть нічого глибшого. На жаль, з огляду на нинішній стан суспільства і подій в Америці загалом, це сприймається дуже недоречно та нечутливо”.
“Є щось символічне в тому, що компанія називається American Eagle (Американський орел), вона в джинсах, у машині, з собакою”, — розмірковує МакКлендон. – “У нинішньому політичному кліматі, ще й зі згадкою про гени, це виглядає як гра на ширшому культурному конфлікті, який зараз точиться в американському суспільстві: що означає бути американцем”.
Натомість фотодиректорка-фрілансерка Емілі Кігін переконана, що бренд зробив це спеціально, а багато хто з індустрії вдає, що це не так. “Цікаво спостерігати, як новинні видання, які ми зазвичай вважаємо ліберальними або лівими — такі як The New York Times, The Atlantic, New York Magazine — у своїх нещодавніх колонках применшують ситуацію або говорять, що нічого страшного не сталося, що це була просто помилка або щось, що «просто не помітили». Це означає, що ці інституції готові закривати очі на речі, на які, можливо, не слід було б”, – пояснила Емілі.
Сінді Гаррісон, фахівчиня з репутаційного менеджменту, брендингу та кризових комунікацій додає, що реакція бренду була блискуча. “Вони відреагували з гумором, креативом — і просто повернули все у тему відповідності бренду. На мою думку, American Eagle мали чудову можливість визнати ситуацію, переосмислити її та рухатися далі з чітким посилом. Але вони цього не зробили”.
Чи можна вважати цю рекламу успішною?
Чи досягли вони мети — змусити людей обговорювати їх? Так, досягли.
“А от чи добре це для їхнього бізнесу — чи збільшить це продажі, чи навпаки зашкодить — це ще питання відкрите”, — сказала Алісон Вайсброт, виконавча редакторка Adweek.
Сем Гош’є, віцепрезидент Michele Marie PR, розглядає цей кейс як майстер-клас з економіки уваги. “Схоже, American Eagle навмисно осідлали хвилю скандалу, розуміючи, що обурення стало своєрідною валютою — бо зрештою все зводиться до прибутку бренду: до кількості продажів, прочитаних статей та решти”.
“Загалом у сфері реклами зараз складні часи, адже людей не тільки звільняють, замінюючи штучним інтелектом, — згадує фотодиректорка Кігін. — Дуже важко вплинути на сучасний медіаландшафт”.
“Це сучасна формула маркетингу через обурення”, — сказала Моллі Макферсон, спеціалістка з кризових комунікацій та управління репутацією. – “Ти провокуєш дискусію, стимулюєш залучення аудиторії, тримаєшся на цій хвилі. А коли все вляжеться — American Eagle отримує кліки, увагу в медіа — і також наслідки”.
“Це не була помилка як така, скоріше — свідома провокація, яка, на мою думку, «зайшла» саме так, як було задумано. І, швидше за все, нам доведеться ще не раз бачити подібні меседжі, враховуючи, наскільки — в багатьох сенсах — успішною виявилась ця кампанія”, — додала професорка антропології Шаліні Шанкар.
Але що, як команда бренд просто намагалася зробити щось зухвале, але помилилася?
За словами доцента кафедри моди в Університеті Сент-Джонса МакКлендон, у рекламі American Eagle чітко простежується, що її референсом стала стара скандальна реклама Calvin Klein з 15-річною Брук Шилдс, знята 1980 року. Надягаючи джинси, Брук розмірковувала: “Знаєте, що стоїть між мною і моїми Calvin’s? Нічого”, через що реклама збурила суспільство через її сексуальний підтекст та звинуватили бренд у дитячій порнографії. “Але реклама з Брук Шилдс була суто про секс. Уся ця гра слів genes і jeans у рекламі American Eagle — це вже щось нове”, – каже МакКлендон.
“Цілком можна святкувати красу людського тіла — і, я маю на увазі, вона ( ред – Сідні Свіні) справді дуже вродлива. Але можна це робити, усвідомлюючи про наратив, який ти формуєш”, — висловилась Гаррісон. – “Це не обов’язково завжди має посил «woke» — це радше сучасна уважність до тем, як-от ідентичність, краса, належність”.
Сексуалізовані рекламні кампанії зараз добре вписуються в загальний настрій, вважає редакторка Вайсброт із журналу про рекламу Adweek. “Ми спостерігаємо певне повернення реклами в стилі «чоловічого погляду»,” — сказала вона. – “І тому, в той час, як країна переживає цей зсув у праву політичну орієнтацію, рекламодавці намагаються зрозуміти: який зараз настрій у суспільстві?”
Проте кампанія American Eagle могла налякати інші бренди й змусити їх відмовитися від «сексуального» підходу — або принаймні поставити хрест на естетиці «трохи порнографічного підвалу з 90-х».
За словами Вайсброт, зараз сексуалізована реклама є брендом. «Ми спостерігаємо повернення реклами з чоловічим поглядом», – сказала вона. “Тож я думаю, що поки країна бореться з цим правостороннім зсувом, рекламодавці намагаються з’ясувати, які настрої в країні: Які настрої в країні? Чи апелюємо ми до поточного духу часу, добре це чи погано? Чи все ж таки намагатимемося зустрітися з різними групами там, де вони є?”
У випадку з American Eagle, чия основна аудиторія — дівчата 15–25 років, орієнтація кампанії на «чоловічий погляд» (male gaze) виглядає застаріло, якщо не тривожно. Однак, за словами Джейн Каннінгем, співавторки книги «Brandsplaining: Чому маркетинг (досі) сексистський і як це виправити», багато представників покоління Z, які споживають «гіперсексуалізований контент» через соцмережі, можуть сприймати цю стратегію позитивно.
“Вони можуть вважати, що таким чином «володіють» своєю сексуальністю, відкрито демонструючи її у власному образі», — прокоментувала вона виданню Guardian, наводячи приклад співачки Сабріни Карпентер, яку також звинувачували в тому, що вона грає на гетеросексуальному чоловічому погляді.
Чи постраждала репутація Сідні Свіні?
Експерти сходяться на думці, що акторка виходить з цього скандалу тільки сильнішою, ніж будь-коли.
“Мені, безумовно, дуже некомфортно думати про те, що Сідні Свіні має стати мішенню,” — сказала Саянтані ДасГупта, старша викладачка наративної медицини в Колумбійському університеті, яка висловилася про рекламу у TikTok. – “Йдеться не про те, щоб звинувачувати чи тикати пальцем. Йдеться про те, що ми всі живемо в цьому суспільстві. Ми всі водночас і створюємо, і сприймаємо ці образи — і зрештою всі будемо під їхнім впливом”.
“Вона — велика кінозірка, яка дуже розумно вибудовує, з ким асоціюватися, які бізнес-рішення ухвалювати. І при цьому вона не є публічно відкритою особою. Вона залишається загадковою.
Якби вона активніше вела соцмережі або ділилася своїми емоціями — думаю, вона могла б легко влипнути в подібних ситуаціях. Але вона цього не робить”, — сказав Сем Бодроджан, незалежний кінокритик. – “Вона вміє створювати довкола себе дискусії й навіть провокації — але при цьому майже ніколи не стає прямим об’єктом агресії. Скоріше — об’єктом заздрощів або символом чогось більшого. Але ніхто насправді не каже, що вона погана людина. А якщо хтось і каже — це лише підвищує її привабливість для маркетингу”.
