15 жовтня у Нью-Йорку відбувся модний показ Victoria’s Secret Fashion Show – колись популярного шоу, яке сформувало цілу епоху попкультури.
Моделей бренду прозвали «янголами» через їхні фірмові крила. На їхніх показах виступали Леді Гага, Ріанна, Тейлор Свіфт, Джастін Тімберлейк і багато інших світових зірок — так шоу вийшло далеко за рамки колекцій жіночої білизни. Але з роками бренд зазнавав все більшої критики: він просував дуже вузькі стандарти краси через моделей з одним типом фігури, та довго опирався додавати більше різноманітності у свої колекції. З початком феміністичного руху #MeToo почали спливати звинувачення у токсичності та сексистській культурі всередині компанії, що ще більше зіпсувало її репутацію. З 2019 року Victoria’s Secret взяли паузу на ребрендинг і повернувся оновленим у 2024 році.
Цьогорічний показ нарешті поєднав колишню гламурність з інклюзивністю: на подіумі були не лише амбасадорки бренду, а й багато нових облич. Відкривала показ вагітна модель Жасмин Тукс, вперше дебютували професійні спортсменки, а всі музичні виступи виконували співачки. Втім, на думку експертів, бренд запізнився на кілька років, а епоху «янголів» варто залишити в минулому.
Далі розповідаємо, як змінилося шоу та чому інклюзивність не має бути тимчасовим трендом.
Як звичайний бренд білизни став відомим на весь світ?
Ключ до успіху Victoria’s Secret криється у її брендингу та класичній американській видовищності,
як зазначає у своїй статті Сібілль Де Сен Лувент — незалежна креативна директорка, яка працює над кампаніями для культових брендів, як Prada, BIC, Gucci, Toteme, Hermès, Burberry.
Коли компанія провела свій перший модний показ у 1995 році, це був лише маркетинговий інструмент, аби просувати колекції білизни та одягу для сну.
На відміну від стриманих показів у Парижі чи Мілані, Victoria’s Secret відразу зробила свій подіум не просто торгівельним майданчиком, а перетворила на театральну сцену. Бренд зрозумів, що білизну можна продавати масово, якщо подати її як фантазію, доступну мільйонам глядачів, які спостерігають за цих видовищем з власних домівок.
У кінці 1990-х і на початку 2000-х Victoria’s Secret вибудувала міф навколо своїх моделей та свого образу. Їхні моделі «янголи», прикрашені кришталевими крилами, стали центральною частиною її візуальної історії. Така послідовність у візуальному брендингу створила те, чого бракувало іншим модним тижням — цілісність і впізнаваність. Згодом покази почали транслювати у телевізійному форматі, й компанія перетворила звичайну рекламу на глобальне шоу, де супермоделі на кшталт Тайри Бенкс і Жизель Бюндхен виходили на подіум під живі виступи зірок.
Ідея полягала в тому, щоб об’єднати моду, попмузику та масову розвагу в одному видовищі. Довгий час така стратегія успішно працювала. Бренд продавав мрію: світ краси, впевненості та гламурного блиску, до якого прагнули чимало дівчат і жінок. Величезні декорації, виступи відомих артистів і масштаб зробили Victoria’s Secret Fashion Show однією з найочікуваніших подій року.
Але, як і будь-яка імперія, Victoria’s Secret не уникла критики. Світ змінювався — і разом із ним змінювалися очікування та цінності глядачів. Те, що колись вважалося еталоном жіночої краси, поступово почали звинувачувати у застарілості, обмеженості та навіть шкідливості.
Шоу критикували за пропагування вузького визначення краси. «Янголи» Victoria’s Secret уособлювали дуже конкретний тип зовнішності — високі, стрункі, переважно білі моделі. Така відсутність різноманітності дедалі частіше викликала обурення: критики наголошували, що шоу не відображає реальну красу світу — красу, яка існує в усіх формах, розмірах і етнічностях.
Небажання компанії прийняти ідеї бодипозитиву та інклюзивності стало для нього серйозною проблемою. У той час, як інші модні бренди просували різноманіття й залучали моделей із різним походженням і типом фігури, Victoria’s Secret наче застрягла в минулому, тримаючись за застарілий ідеал. Ця невідповідність між образом бренду та цінностями сучасної аудиторії врешті призвела до його занепаду.
Додаткового удару завдали скандальні висловлювання ексдиректора з маркетингу Еда Разека, який у 2018 році заявив в інтерв’ю, що трансгендерні моделі не повинні брати участь у показі, адже «це шоу — фантазія». Його слова викликали хвилю обурення та стали символом недостатньої чутливості бренду до питань гендерної ідентичності та різноманіття. Цей інцидент став переломним моментом, що прискорив падіння імперії Victoria’s Secret.
Шоу, яке колись сприймали як символ жіночої сили та впевненості, тепер дедалі частіше називали втіленням експлуатації та об’єктивації жінок. Рейтинги Victoria’s Secret Fashion Show стрімко впали в останні роки існування: з 9,7 мільйона в 2013 році до 3,3 мільйона в 2018 році.
Люди просто втратили інтерес. Шоу, яке колись вражало свіжістю та енергією, стало здаватися застарілим і відірваним від реальності.
Нездатність бренду адаптуватися до нових культурних норм і прийняти інклюзивність у підсумку призвела до його краху.
У 2019 році, після років падіння рейтингів і все більшої критики, Victoria’s Secret офіційно оголосила про скасування шоу. Це стало символічним моментом — кінцем цілої епохи. Спроби бренду оновитися після провалу мали суперечливий ефект. Хоча компанія й почала робити кроки у бік різноманіття та відкритості, багато хто вважає ці дії занадто пізніми.
Яким вийшов Victoria’s Secret Fashion Show 2025?
Цього року візуально показ виглядав значно краще, ніж попередній у 2024 році. Представили 4 колекції: елегантну бронзову, ніжну рожеву, спортивну з повсякденним одягом та вечірню чорну. Креативним директором став Адам Селман – дизайнер, який стоїть за деякими з найвідоміших образів Ріанни та саме він є ключовим у розвитку бренду Savage x Fenty. Селман пообіцяв шоу, яке буде «великим, потужним та грайливим», у якому поєднають фантазію з більш інклюзивною енергією, що базується на розповіді історій. Як пише ELLE, шоу виправдало очікування: жінки різного віку, розмірів та походження дефілювали по подіуму в красивих комплектах білизни.
Експерти відзначили, що на шоу були як і вдалі та продумані образи, так і занадто прості, які не розкривали повною мірою зовнішність кожної моделі.
Вперше в історії бренду показ відкривала модель Жасмин Тукс, яка перебуває на дев’ятому місяці вагітності. Її кругленький живіт було видно крізь золоту сукню з макраме, прикрашену перлами, та крила у формі мушлі, що нагадували картину Боттічеллі «Народження Венери». Її відкриття було надзвичайно красивим та зворушливим.
Також на подіумі вперше з’явилися професійні спортсменки. Це Енджел Різ, баскетболістка з жіночої професійної баскетбольної ліги США (WNBA). Вона давно мріяла стати моделлю Victoria’s Secret і не очікувала, що це здійсниться так швидко. Спортсменка неперевершено виглядала у рожевому квітковому вбранні, а її дебют вважають одним з найкращих.
Другою спортсменкою на подіумі стала дворазова олімпійська чемпіонка, гімнастка Суніса Лі, одягнена у короткі шорти та рожеву кофтину з капюшоном, прикрашену мініатюрними крильцями.
До складу також увійшли моделі, які були на шоу 2024 року: plus-size моделі Палома Ельсессер й Ешлі Грем, а також трансгендерна модель Алекс Консані. Ешлі дістався лаконічний чорний комплект з великими чорними крилами, який був простим, але шикарно личив їй. Палома теж була у чорному мереживному образі, доповненому прикрасою у волоссі з блискучих кристалів, які додавали їй магічності. А до цього вона приміряла білу мереживну білизну з великими рожевими крилами. Алекс також мала два виходи: у білизні зі сріблястою накидкою, та червоним комплектом зі штанами.
Показ став дебютом і для акторки та фотомоделі Барбари Феррейри, відомою з серіалу «Ейфорія». Втім, на фоні інших образів, її одяг здався занадто простим, який не розкрив всю красу дівчини.
Серед моделей plus-size були і модель американсько-азіатського походження Юмі Ну та Прешис Лі — і всі вони виглядали природно, впевнено й гармонійно.
Усі музичні виступи також виконували жінки. Серед них була американська співачка Медісон Бір, K-Pop гурт «TWICE», колумбійська співачка Karol G, а завершила показ легендарна реперка Missy Elliott, яка була однією з перших співачок у цьому жанрі.
Проте чимало західних медіа пишуть, що бренд мав зробити такі шоу ще давно, і добряче запізнився. “Бренду знадобилося шість років, щоб нарешті визнати очевидне: повні жінки, жінки, у яких є целюліт, трансжінки та вагітні жінки – також красиві та сексуальні”, – пишуть у Washington Post. – “Адже проблема була не в сексуальності, а в тому, що вона асоціювалася лише з певним типом тіла”.
Зараз у США повертаються до гендерних ідеологій, які ще 10 років тому вважалися застарілими. До Білого дому прийшла група чоловіків (і деяких жінок), які вважають, що жінки мають повернутися до ролі матерів і виховательок. Гендерний розрив в оплаті праці знову почав збільшуватися вперше за десятиліття. Жінки знову відчувають тиск бути насамперед стрункими. Дівчата знову прагнуть бути «спокійними» — щоб не дратувати хлопців чимось, що може здатися «пісним, нудним фемінізмом».
Тому бренд можуть розкритикувати навпаки вже за «надмірно показову інклюзивність».
То чи Victoria’s Secret нарешті став інклюзивним?
Спадщина Victoria’s Secret Fashion Show залишається неоднозначною.
З одного боку, це було культурне явище, яке запалювало сцени, формувало ідеали краси й проклало шлях відомим моделям.
З іншого — це символ застарілого, вузького розуміння краси, який врешті не витримав випробування часом.
І хоч на думку західних медіа бренд «прокинувся» запізно, ми вважаємо, що додавати інклюзивність не пізно, і вона не має бути тимчасовим «трендом» для будь-якої індустрії. Бо тоді це означатиме, що люди не «модельних параметрів» – лише інструмент маркетингу.
Інклюзивність має бути включеною у всі сфери соціуму, незалежно від того, як змінюються тренди та що стає популярним. Особливо зараз, коли на заході відроджуються явища, які раніше засуджували: надмірна худорлявість, загравання з темами «білої раси» та зменшення plus-size моделей на подіумах. Тому це може стати перевіркою для брендів: чи дійсно вони змінили свої погляди та стали більш відкритими до різних моделей, а отже і різноманітності серед людей, – чи це лише спроби бути в тренді, доки їх не замінять нові?
Кейс Victoria’s Secret – це також дуже показовий приклад, чи здатен бренд бути гнучким та відкритим до змін, чи готовий він переглянути свої цінності, та чи включить він різноманіття до свого ДНК. І не через тиск глядачів й щоб тільки показати «прогресивність», а з власної солідарності.
Час покаже, чи зможе Victoria’s Secret переосмислити себе, чи так і залишиться лише частиною історії.
До слова, не так давно ми записували перше інтерв’ю з блогером Владиславом Дріщуком, який має ДЦП, але веде власний блог і пробує себе у моделінгу.
